Bir Tanıtım Unsuru Olan Ambalajın Markalaşma Sürecindeki Firmalar için Önemi: Pazar İncelemesi

Abstract

Ambalajın üstlendiği işlev, bilimsel araştırmaların bulguları, uzak pazarlara erişim gerekliliği ve rekabetçi piyasa koşulları çerçevesinde sürekli olarak gelişmektedir. Bu işlevlerin bazıları, doğrudan markalaşma ve kurumsal imajla ilişkilidir. Bu çalışmada, piyasaya yeni giriş yapan ya da ürün sürmeyi planlayan işletmelerin ambalaj tasarımlarındaki tanıtım fonksiyonunu olumsuz etkileyen üretim süreci yaklaşımları ele alınmıştır. Araştırmada karşılaştırmalı içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Veriler; markalaşma sürecindeki tanıtım işlevini doğrudan etkileyebilecek ambalaj materyalinin fiziksel durumu ve görsel konumlandırma yapısının incelenmesi yoluyla toplanmış, karşılaştırmalı içerik analizi tekniğiyle değerlendirilmiştir. Ambalajın üç boyutlu formu oluşturulmadan önce, iki boyutlu konstrüksiyonu hazırlanmakta; bu yapı üzerine tasarım giydirmesi yapılarak ambalaj, üretim sürecinde üç boyutlu hale getirilmektedir. Ancak ambalaj tasarımı sonrasında, birçok üretici firma tanıtım fonksiyonunu göz ardı ederek doğrudan dağıtım aşamasına geçmektedir. Bu durum, ambalaj üretim maliyeti sabit kalsa dahi markalaşmayı olumsuz etkileyen verimsiz bir modelin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu da ürünün marka değeri ve tüketici tercihlerine zarar verebilmektedir. Araştırmada, karton ambalajların çeşitli sunum teknikleriyle sergilendiği yerel bir marketteki ürünler amaçlı örnekleme yoluyla seçilmiştir. Sonuç olarak, işletmelerin markalaşma sürecinde, ambalaj konstrüksiyonundan kaynaklı ve tanıtım fonksiyonunu dolaylı yoldan etkileyen problemler analiz edilmiştir. Grafik giydirme, üretim malzemesi seçimi ve sunum çeşitliliğinin hatalı planlanmasından kaynaklanan ve tanıtım açısından verimliliği azaltan, ancak kolay çözülebilir olan problemler tespit edilmiştir.